1. はじめに：広告表現の適正化が求められる背景
消費者の健康意識が高まる中、食品やサプリメント、化粧品、医療機器の広告における「言葉選び」の重要性がかつてないほど高まっています。不適切な表現は、消費者に誤解を与えるだけでなく、米国食品医薬品局（FDA）や連邦取引委員会（FTC）による警告や法的措置を招くリスクがあるためです 。本記事では、一般食品、サプリメント、医療機器、化粧品の4つのカテゴリにおいて、特に注意すべきNG表現と、その背景にある規制の考え方を解説します。
2. 食品広告における主要なNG表現と注意点
一般食品の広告において最も注意すべきは、食品を「医薬品」のように見せてしまう表現です。
疾病の治療や予防を謳う表現
「がんを治す」「〇〇病を予防する」「免疫力アップで風邪知らず」といった、特定の疾病の治療や予防効果を謳う表現は、FDAによって厳しく禁止されています 。これらは食品ラベルにおいて医薬品としての表示とみなされるためです 。
代替表現の検討: 「〇〇の健康維持に役立つ」「〇〇の栄養補給に」といった、健康状態を維持するためのサポートとしての表現に留めることが推奨されます 。
即効性や絶対的な安全性を強調する表現
「即効」「瞬時に効果」といった、医学的根拠のない誇大広告も警告の対象となります 。また、「安全性100%」「副作用なし」「オール自然」といった絶対的な保証表現も避けるべきです。いかなる食品にもリスクがゼロであるとは断言できないため、これらの表現は消費者の誤認を招くと判断されます 。
公的機関の承認に関する誤解
「FDA承認済み」といった表現も、一般食品においては虚偽・誤認表示となる可能性があります。なぜなら、FDAは一般食品に対して事前の承認制度を持っていないからです 。同様に「オーガニック認定」や「無農薬」なども、厳格な表示基準を満たさない限り、使用には注意が必要です 。
3. サプリメント（栄養補助食品）で誤解を招くリスクの高い表現
サプリメントは食品の一種ですが、より機能性を期待させる製品特性上、表現の線引きが非常にシビアです。
疾病治療・予防の示唆
「糖尿病を治す」「認知症を予防する」といった具体的な病名を出した効能表現は、サプリメントであっても違法と判断されます 。FDAは、これらの表現を薬効効果を謳うものとして厳しく監視しています 。
承認制度の有無に関する表現
サプリメントについても、FDAによる事前審査や承認の制度は存在しません。そのため、「FDA承認」「FDA認可」という表記は、消費者保護の観点から虚偽・誤解を招く表現として避けなければなりません 。
誇張された安全性と煽情的な表現
「100%安全」「全員必ず痩せる」「臨床試験済み」といった、絶対的または万能的な効果を謳うのは、根拠不十分とみなされる可能性が高いです 。また、「奇跡の」「魔法の」「秘密の配合」といった、消費者の感情を過度に煽る表現も、FTCを含めた当局からの注意喚起の対象となります 。
代替表現の検討: 「安全性に配慮」「研究データによる結果」など、事実に基づいた慎重な表現を心がけることが大切です 。
4. 医療機器における承認範囲を超えたNG表現
医療機器の広告では、その機器が承認または認証を受けた範囲を逸脱しないことが不可欠です。
治療・診断効能の逸脱
「腰痛を完治する」「診断に使える」など、承認範囲を超える効能を謳うことは、誤解を招く表示とみなされます 。特に、承認や認証外の医療効能を暗示する表現は、FDAによって厳しく規制されています 。
承認区分（クラス）の誤用
特に日本企業が米国展開する際、「FDA承認済み」という言葉を多用しがちですが、実際にFDAの「承認（Approval）」が必要なのは、主にリスクの高いクラスIII製品（PMA）に限られます 。それ以外の機器で「承認済み」と謳うのは虚偽となり得ます。また、根拠のない「FDA登録」も誤認を招く表現です 。
安全性の絶対保証
「100%安全」「副作用なし」「全員効果あり」といった、科学的根拠のない絶対的な保証も避けるべきです 。製品が「誤認表示（misbranded）」とみなされないよう、リスクとベネフィットを正確に伝える必要があります 。
5. 化粧品で薬機法やFDA基準に抵触しやすいNG表現
化粧品は、身体の構造や機能に影響を与えるものではないため、医薬品的効能を謳うことはできません。
医療的・薬理的な効能
「ニキビを治す」「しわを除去」「育毛・抜け毛防止」などは、すべて医薬品的な効能とみなされるため、化粧品広告では禁止されています 。アクネ治療やセルライト減少などの表現も、FDAの警告事例では薬機能表示と判断されています 。
認証・成分に関する不適切表示
化粧品にはFDAの承認制度がないため、「FDA承認済み」と表示することは法律で禁止されています 。また、「医薬部外品成分配合」や「薬用成分」といった表現を、根拠なく米国向けの広告で使用することも誤認を招く要因となります 。
過度な安全・自然派アピール
「終生副作用ゼロ」「永久保証」といった過剰な保証や、「天然成分100%」といった表現も注意が必要です 。FDAやFTCは、こうした誇大な断定表現が消費者の合理的な判断を妨げないか、厳しくチェックしています 。
6. まとめ：適切な表現で信頼されるブランド構築を
食品、サプリメント、医療機器、化粧品のいずれにおいても、共通して禁止されているのは「疾病の治療・予防の標榜」「公的機関による承認の捏造」「絶対的な安全性・効果の保証」です 。
広告表現を作成する際は、以下の3点を常に意識しましょう。
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公的ガイドラインの参照: FDAやFTCが発行する最新のガイドラインや警告書を確認する 。
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根拠に基づいた表現: 定性的な表現や事実に即したデータを提示し、断定を避ける。
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代替表現の活用: 薬効を謳わず、健康維持や美容のサポートとしての役割を強調する。
適切な広告表現を追求することは、法的なリスクを回避するだけでなく、消費者との長期的な信頼関係を築くための第一歩となります。
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