Amazonで海外販売を始める際、多くの日本の越境EC事業者が最初に直面する重要な選択があります。それが**FBA（Fulfillment by Amazon）とFBM（Fulfillment by Merchant）**のどちらを採用すべきかという問題です。
この配送方法の選択は、単なる物流の話ではありません。売上、利益率、業務負担、そして顧客満足度まで、ビジネス全体に大きな影響を与える戦略的決断なのです。特に米国Amazon市場では、世帯の60～70%がプライム会員という環境下で、この選択が売上を左右する可能性があります。
本記事では、FBAとFBMの基本的な違いから、手数料構造、メリット・デメリット、そして実際にどんな商品・事業者に向いているのかまで、初心者にも分かりやすく解説します。さらにアメリカ市場における最新の選択傾向も紹介し、あなたのビジネスに最適な配送戦略を見つける手助けをします。
FBAとFBMの基本：在庫管理システムの根本的な違い
FBA（Fulfillment by Amazon）の仕組み
FBAは、文字通り「Amazonによる配送代行」を意味します。出品者は商品を事前にAmazon指定のフルフィルメントセンター（倉庫）に納品し、在庫を預けます。注文が入ると、Amazon側が自動的に商品のピッキング、梱包、配送を行い、さらには返品対応や顧客サポートまで代行してくれる包括的なサービスです。
越境ECにおいて、日本から米国への個別配送は時間も費用もかかります。しかしFBAを利用すれば、一度まとめて米国倉庫に送るだけで、その後の煩雑な配送業務をすべてAmazonに任せられます。出品者は商品企画やマーケティングといったコア業務に集中できるのです。
特に注目すべきは、FBA商品にはプライムバッジが付与され、プライム会員向けの1～2日配送に対応できる点です。これは米国市場において極めて重要な競争力となります。
FBM（Fulfillment by Merchant）の仕組み
一方FBMは、「出品者による配送」を意味し、在庫の保管から受注後の梱包・発送まで、すべて出品者自身が行う方式です。Amazonはマーケットプレイスとして販売機会を提供するのみで、物流には関与しません。
日本の事業者がAmazon.com（米国）でFBM販売する場合、商品は自社または国内倉庫で保管し、注文のたびに日本から海外発送するか、米国内の提携倉庫から出荷することになります。在庫管理の自由度は高い反面、注文ごとに梱包・配送作業が発生し、配送スピードや品質は出品者の対応力に完全に依存します。
特に日本から米国への直送は配送日数が長くなりがちで、迅速配送が当たり前の米国顧客の期待に応えるのは容易ではありません。
リードタイムが顧客満足度に与える影響
FBA商品はAmazonの現地倉庫から発送されるため、プライム対応の迅速配送が可能で、顧客満足度や購入転換率（コンバージョン率）の向上が期待できます。米国では過半数の世帯がプライム会員であり、プライムバッジのある商品は検索でも優先表示されやすく、購入されやすい傾向があります。
対してFBMでは、出品者自身の発送スピードと対応品質がそのまま顧客評価に直結します。配送遅延や不十分な対応は低評価レビューにつながるリスクがあるため、FBMを選択する場合は在庫管理と配送オペレーションの徹底した体制構築が必須条件となります。
手数料・コスト構造の詳細比較
FBAの手数料体系とランニングコスト
FBAを利用する場合、主に以下のコストが発生します。
1. FBA配送代行手数料 商品が売れるごとに、ピッキング・梱包・配送に対する手数料が発生します。商品のサイズや重量によって料金が変動し、小型軽量商品は比較的安価ですが、大型商品になると手数料が急激に増加します。
2. FBA在庫保管手数料 倉庫に在庫を預けている間、月額で保管スペース量に応じた課金があります。商品の体積と保管期間によって変動し、長期間売れ残った在庫には追加で「長期在庫保管料」（熟成在庫サーチャージ）が課される場合もあります。
3. 納品配送費 FBA倉庫へ商品を納品する際の国際送料や通関費用は出品者負担です。日本から米国への大量納品は費用がかさむため、計画的な在庫補充が重要になります。
FBAは「お金を払って手間と時間を省くモデル」と言えます。手数料は一律で分かりやすい反面、特に大型商品や低回転商品では手数料負担が重く、利益を圧迫するリスクがあります。
FBMのコスト構造と変動要素
FBMではAmazonの保管・配送サービスを使わないため、FBA固有の手数料は発生しません。しかし、出品者側で以下のコストを負担する必要があります。
1. 倉庫・保管費用 自前の倉庫や在庫保管スペースにかかる費用、または3PL（サードパーティ物流）を利用する場合の保管料です。
2. 梱包資材費 箱、緩衝材、テープなど、商品を安全に送るための資材一式のコストです。
3. 配送費用 注文ごとの送料が発生します。特に国際配送の場合は高額になりやすく、配送先や重量によって費用が大きく変動します。為替レートの影響も受けるため、コスト管理の難易度が上がります。
FBMは「手間と時間をかけてコストを抑えるモデル」です。Amazonで販売する場合、FBA・FBMに関わらず販売手数料（カテゴリ毎に約8～15%の成約手数料）は共通してかかりますが、FBMでは配送コストが変動するため、採算管理には細心の注意が必要です。
コスト比較の本質：トレードオフの理解
FBA手数料が高く見えても、その中にはアメリカ国内配送費、倉庫人件費、カスタマーサポート費用などが含まれています。自社で同等のサービス水準を保つには相応のコストと労力がかかるため、手数料の高低だけでなく、総合的な費用対効果で判断することが重要です。
一方FBMでは、効率的な発送体制を自社で構築できればコストを抑えられますが、そのための物流インフラ整備や日々の運用コストも考慮する必要があります。
FBAとFBMのメリット・デメリット徹底比較
FBAの主なメリット
1. プライム対応による売上向上 プライムバッジ付与により、検索結果での優位性と購入転換率の向上が期待できます。プライム会員は配送の速さと信頼性を重視するため、FBA商品は選ばれやすい傾向があります。
2. 圧倒的な業務負担の軽減 在庫保管、梱包、配送、返品対応、カスタマーサポートまでAmazonが代行するため、出品者の作業時間を大幅に削減できます。特に小規模事業者や個人セラーにとって、この時間節約効果は計り知れません。
3. Buy Box獲得の優位性 Amazonの高品質な物流サービスにより顧客の信頼感が高まり、競合との価格競争においてBuy Box（カート）を獲得しやすくなる傾向があります。
4. スケーラビリティ 注文数が増えても物流負担が変わらないため、ビジネスの拡大が容易です。
FBAの主なデメリット
1. 手数料負担の重さ 配送代行料や保管料などのランニングコストが継続的に発生し、特に大型商品や低頻度販売商品では利益を圧迫する可能性があります。
2. 在庫リスクと資金拘束 在庫を事前に預けるため、売れ残りリスクがあります。需要予測を誤ると、長期保管料の発生や在庫処分の問題に直面します。また、在庫を倉庫に送った時点で資金が拘束される点も考慮が必要です。
3. 運用上の制約 Amazon倉庫任せとなるため、梱包形態や同梱物に制限があり、自社独自のブランド体験を演出しにくい面があります。顧客との直接的な接点も持ちにくくなります。
FBMの主なメリット
1. 低い固定費用 FBA特有の手数料や保管料が不要で、商品や発送量によっては大幅にコストを抑えられます。利益率を高く保ちやすいのが特徴です。
2. 在庫管理の完全な自由度 自社倉庫で在庫を一元管理でき、Amazon以外の自社ECサイトや他のマーケットプレイスとの在庫共有が容易です。複数販売チャネルを持つ事業者には大きなメリットです。
3. ブランド体験のコントロール 商品の梱包方法を自由に設計でき、オリジナルの箱、ブランドロゴ入り資材、お礼状やノベルティの同梱など、顧客体験を独自に演出できます。
4. 柔軟な商品展開 一点物、受注生産品、カスタマイズ商品など、FBAでは扱いにくい商品でも対応可能です。
FBMの主なデメリット
1. 配送業務の全面的な負担 梱包、発送、配送トラブル対応、返品処理まで、すべて自力で行う必要があり、作業工数が大幅に増加します。
2. 配送スピードの不利 プライム非対応のため、配送の遅さが顧客に敬遠される可能性があります。特に日本から直送する場合、配送日数が1週間以上かかることも珍しくなく、Buy Box獲得や売上面で不利になりがちです。
3. 顧客対応リソースの必要性 配送遅延のクレームや商品に関する問い合わせに直接対応する必要があり、時差のある海外顧客とのコミュニケーションは小規模事業者にとって大きな負担となります。対応が不十分だと低評価レビューにつながるリスクもあります。
あなたのビジネスに最適な選択：商品・事業者別の適性分析
FBAが最適なケース
1. 小規模～中規模セラー、初心者 物流インフラを持たない事業者でも、FBAなら世界規模の配送ネットワークを即座に利用できます。初めての越境ECにおいて、FBAは最もリスクが低く、学習コストも少ない選択肢です。
2. 在庫回転が速い商品 よく売れる商品はFBAの保管料負担が最小限で済み、プライム配送による売上向上効果が手数料を上回ります。消耗品や人気商品はFBAと相性が良いでしょう。
3. 単価・利益率が十分な商品 単価数千円以上で粗利30%以上を確保できる商品であれば、FBA手数料を払っても十分な利益を残せます。
4. 配送品質重視カテゴリ ペット用品、ベビー用品、日用品など、「早く確実に届くこと」が重視されるカテゴリでは、FBAの迅速配送が大きな競争優位となります。
5. 時間・リソースが限られる事業者 個人セラーや少人数チームで運営している場合、物流を外部委託できるFBAは、限られたリソースを商品開発やマーケティングに集中させる賢明な選択です。
FBMが最適なケース
1. 大型商品・重量物 サイズや重量が大きい商品はFBAの手数料が極端に高くなるため、自社発送の方がコスト効率が良いケースが多くあります。
2. 低回転・ニッチ商品 販売頻度が低い商品や季節限定商品は、長期間FBA倉庫に置くと保管料がかさむため、必要な時だけ発送できるFBMが効率的です。
3. マルチチャネル展開事業者 自社ECサイト、楽天市場、Shopifyなど、複数の販売チャネルで在庫を共有したい場合、FBMなら一元管理が可能です。
4. ブランド体験重視の商品 高級品、ギフト商品、手作り品など、オリジナルの梱包やメッセージカードでブランド価値を高めたい場合は、FBMの自由度が活きます。
5. 特殊な取り扱いが必要な商品 壊れやすい商品、温度管理が必要な商品、高額で盗難リスクを避けたい商品など、慎重な管理が求められる場合はFBMが選ばれます。
ハイブリッド戦略：FBAとFBMの併用
実は多くの上級セラーが実践しているのが、FBAとFBMを併用する戦略です。Amazonでは同一商品に対し、FBA在庫と自社発送在庫を同時に持つことができます。
併用パターンの例：
- 通常はFBAで販売し、FBA在庫切れ時にFBMでバックアップ対応
- 主力商品はFBA、季節限定品やセット商品はFBMで展開
- 標準サイズ商品はFBA、大型商品はFBM
- 高回転商品はFBA、低回転商品はFBM
この柔軟な運用により、販売機会損失を防ぎつつ、コスト最適化を図ることが可能になります。
アメリカ市場における選択傾向と最新データ
FBA利用率の圧倒的優位性
米国Amazon市場では、FBAを利用する出品者が圧倒的多数を占めています。2025年時点のデータによれば、アクティブなAmazon出品者の約82%がFBAを利用しており、残り18%程度がFBMまたはハイブリッドモデルを採用しています。つまり5人に4人以上のセラーが何らかの形でFBAを活用している計算です。
特にプライベートブランド型セラー（自社製品を販売）の約92%がFBAを利用しているというデータもあり、小規模セラーほどFBAを選ぶ傾向が顕著に表れています。
なぜ米国市場でFBAが選ばれるのか
この高いFBA利用率の背景には、米国市場特有の事情があります。
1. プライム会員比率の高さ 米国では世帯の過半数がプライム会員であり、「2日以内配送」が標準的な期待値となっています。プライム非対応の商品は検索でフィルタアウトされやすく、購入対象から外れるリスクがあります。
2. Amazonアルゴリズムの優遇 在庫切れや配送遅延のリスクが低いFBA出品は、Amazonの検索アルゴリズムやBuy Box獲得において優遇される傾向があります。
3. カート転換率の向上 プライムバッジによる信頼性向上は、直接的に購入転換率アップにつながります。同じ価格でもFBA商品の方が選ばれやすいのです。
FBMの戦略的活用
一方で、FBMにも明確な役割があります。全体の約18%がFBMやハイブリッド運用を採用している背景には、以下のような戦略的理由があります。
1. コスト最適化 大型商品や特定カテゴリでは、FBA手数料が高すぎるため、自社物流の方が利益率を保ちやすいケースがあります。
2. 3PLサービスの活用 米国では発達した3PL（サードパーティ物流）サービスを利用し、FBAと同等の配送スピードを実現しながらコストを抑える中規模以上のセラーも存在します。
3. ホリデーシーズン対応 ブラックフライデーやクリスマスシーズンにFBA倉庫が逼迫する時期、一時的にFBM出荷で販売機会を維持する戦略が取られます。
市場傾向のまとめ
米国市場では「FBAが標準、FBMは戦略的に使い分ける」というのが一般的な傾向です。初心者はまずFBAでビジネスを立ち上げ、規模拡大とともに商品特性に応じてFBMを組み合わせていく、というのが成功パターンと言えるでしょう。
まとめ：最適な配送戦略で越境ECを成功に導く
FBAとFBMは、どちらが常に優れているというものではありません。それぞれに明確な長所と短所があり、自社の商品特性、販売戦略、利用可能なリソースに合った配送方法を選ぶことが成功への鍵となります。
初心者セラーへの推奨： まずはFBAを活用して業務効率化と売上拡大を図りましょう。Amazonの強力な物流ネットワークとプライムバッジの恩恵を受けることで、越境ECの難易度を大幅に下げることができます。
中級者以上への推奨： ビジネスが軌道に乗ったら、商品ごとの収益性を詳細に分析し、FBMとの併用を検討しましょう。利益率と顧客サービスのバランスを最適化することで、持続的な成長が可能になります。
重要な判断基準：
- 商品の回転率（よく売れるか、ゆっくり売れるか）
- 商品サイズと重量（手数料への影響）
- 利益率（手数料を払っても利益が残るか）
- 自社の物流リソース（発送作業を自社で行えるか）
- ブランド戦略（顧客体験をどこまでコントロールしたいか）
最終的には、手数料負担と運用負荷のバランスを見極めつつ、FBAとFBMを賢く使い分けることが重要です。これにより、顧客満足度を高めながらビジネスの成長と利益最大化を両立することが可能になります。
越境ECの世界で成功を収めるために、まずは自社の状況を冷静に分析し、最適な配送戦略を選択してください。そして市場の変化や事業の成長に応じて、柔軟に戦略を見直していくことが、長期的な成功への道となるでしょう。
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